通路管理-鋪貨管理 通訊設備零售業頭號課題

通路管理-鋪貨管理 通訊設備零售業頭號課題

通訊設備零售業常見問題:1.仰賴業務直覺決定進貨量,無一合理客觀依據協助判斷;2.補貨人員依自身經驗決定各據點鋪貨量,恐造成存貨成本上升;3.無法得知各據點位置特性如何影響手機銷售;4.若鋪貨策略失當,易造成各據點間轉撥成本增加。

爲協助零售業者有效預測市場需求及制定鋪貨策略,以維持通路門市庫存並提升銷售量,達到供應商、零售商及消費者三贏的局面,建議可參考「鋪貨決策模型」,透過產品特徵等將產品細分爲不同羣組,並針對不同產品羣組開發專屬之鋪貨決策模型,以期瞭解哪些通路適合銷售哪些羣組產品,爲有效的鋪貨策略提供數據支持。

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茲以智慧手機說明實作鋪貨決策模型。鋪貨決策模型建置過程可分爲3步驟:

步驟1.建立產品分羣邏輯

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運用專家經驗或集羣分析等統計技術,依據各手機特徵(如價格、品牌、顏色)將現有樣本分羣,將特徵相似之手機分類,未來新手機上市時可依循分羣規則找到相似羣組,即可運用同羣組之手機歷史銷售資訊等,進行鋪貨決策或行銷決策分析。

步驟2.建置各分店鋪貨決策模型

分析各羣組產品銷售量,並與分店自身店舖特徵(如分店坪數、營業時間)、所在區域人口特徵(如分齡人口數、人均消費數)、商圈地理資訊(如白天流動人口、競爭對手來客數)等歷史資料,建立各類型產品鋪貨決策模型,也有助於找出影響各類型產品銷量之特徵因子,幫助企業識別各分店目標鋪貨量或應聚焦的產品羣組,以作爲鋪貨決策建議,進一步應用於行銷戰略。

步驟3.對分店進行分羣建議鋪貨決策

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透過步驟1、2建置各產品羣組鋪貨決策模型後,可運用該模型針對各通路據點進行評分,等級越高代表該分店於該模型下推估之銷量表現較佳,可視爲優先鋪貨重點店家。透過模型產出分店等級對應表後,進一步分析各等級店家對於某品牌高階手機歷史銷量,用來推估該羣組之各級店家可能之銷售量,可提供企業鋪貨決策管理一合理推估參考。

(本文作者爲勤業衆信管理顧問公司 執行副總、協理、經理)

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